(文/解红娟 编辑/张广凯）金多多
从2024年“双11”逼近2000元，到2025年“双11”击穿底价，再次成为电商平台双11的“重头戏”。
时间回溯到2024年“双11”大促期间，一则“飞天茅台价格跌近2000元”的话题迅速登上热搜，瞬间吸引了无数消费者的目光。彼时，电商平台纷纷使出“百亿补贴”这一杀手锏，众多白酒价格被拉至新低，飞天茅台自然也未能幸免。
在淘宝平台的“百亿补贴”专区，飞天茅台的价格一路下探，最终定格在2036元/瓶；平台同样不甘示弱，其飞天茅台价格最低仅显示为2061元/瓶；此外，京东平台“百亿补贴”专区里，飞天茅台的补贴价显示为2499元/瓶。
然而，谁也没想到，一年后的2025年“双11”大促，飞天茅台不仅再次成为电商平台促销的“焦点”对象，价格更是遭遇了更为猛烈的冲击。
淘宝的百亿补贴活动页面上，53度500ml的飞天茅台销售价格显示为1640元，不仅如此，还有整点抢限时价1499元的超值福利。京东方面，其指数页面显示，同规格的飞天茅台销售价格为1664.9元，生产日期为2024年至2025年，随机发货。而拼多多百亿补贴专区，53度500ml飞天茅台的售价直接定在了1499元，与淘宝的限时抢购价持平。
“囤酒的哭了，喝酒的笑了。”有消费者直言，“茅台神话已跌落了。”
“一天一个价”
今年双11与国庆中秋无缝衔接，周期拉长至一个月，成为“史上最长”大促。超长促销战线之下，53度500ml飞天茅台散瓶（下称“散飞”）价格持续下行，呈现“一天一价”的下跌态势。
10月中旬双11促销启动后，散飞价格正式开启下行通道。10月17日，2025年批次散飞报价1750元/瓶，2024年批次报1780元/瓶，较此前均下跌10元。此后价格震荡走低，10月27日，2025年批次再降15元至1715元/瓶，2024年批次同步跌至1750元/瓶。
进入10月下旬，散飞降价节奏加快。10月28日，2025年批次散飞批发参考价首次跌破1700元心理关口，报1690元/瓶，单日跌幅达25元。10月30日价格继续下探，2025年批次跌至1660元/瓶，2024年批次降至1700元/瓶，单日跌幅分别为20元和35元，降价幅度显著扩大。
11月大促进入冲刺阶段，散飞价格接连跌破多个重要关口，各大电商平台的补贴大战更是让价格“卷至地板”。11月4日，拼多多“百亿补贴”后散飞价格首次跌破1600元，报1590元/瓶；次日，该平台双瓶装散飞补贴后折合单瓶1585元，持续刷新低价。
各大平台纷纷跟进，散飞被“击穿底价”。
淘宝百亿补贴活动页面中，散飞标价1640元，同时推出整点限时抢购福利，限时价低至1499元。京东指数页面显示，同规格散飞售价1664.9元，生产日期涵盖2024年至2025年，发货随机安排。拼多多百亿补贴专区更直接将散飞定价1499元，与淘宝限时抢购价持平；抖音甚至有直播间喊出1399元（国内版）的“地板价”。
值得一提的是，关于售卖1399元的散飞一事，抖音电商相关负责人表示，近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。
抖音电商治理团队在日常巡查时发现金多多，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。
即使如此，飞天茅台散瓶价格下跌已是不争的事实。
“‘双11’期间飞天茅台的1499元‘低价’是渠道库存的‘引流和贴现’行为，而非简单的消费狂欢。”肖竹青认为，电商把茅台当成高流动性的“引流与债券贴现”，百亿补贴只是给库存套现加了一层润滑剂；价格越卖越低，反而把线下经销商的利润空间彻底击穿，渠道补库意愿被继续延后。
肖竹青直言，这种“价格踩踏”并不能带来板块趋势性行情，只是行业去库存阵痛的一部分，且会弱化茅台的价格锚，最终影响1499元的终端心理关口产生波动。
一年半狂降超千元
飞天茅台的价格暴跌并非偶然，而是历经近一年半的持续下行后，在2025年“双11”集中爆发。
2024年4月，飞天茅台价格已然显露出松动的迹象。4月9日，今日酒价平台数据显示，飞天茅台单日降幅高达50元，散瓶飞天茅台的成交价跌破了2600元/瓶的关键心理价位。
随后，飞天茅台价格下滑的态势并未止步。6月4日，2024年茅台飞天（散装）53度/500ml的批发参考价跌破2500元大关，报2485元。而仅仅10天后，散瓶批发价暴跌190元至2230元，原箱价也同步下跌145元至2550元。截至6月24日，2023年批次散瓶飞天茅台较5月初累计下跌超400元，降至2180元。
业内人士指出，这一阶段的价格下滑，与贵州茅台的多项举措密切相关。公司大力推进直营渠道建设，投放大量价格相对较低的巽风酒，同时推动产能扩建，并对特定企业以1499元/瓶的价格直供飞天茅台，这些都被市场视为拉低终端价格的重要原因。
受此影响，飞天茅台价格在三季度波动相对较小，但整体仍呈现出下行态势，为当年“双11”的价格进一步下探悄然奠定了基础。
2024年“双11”期间，电商平台的“百亿补贴”推动各平台散装飞天茅台价格纷纷下探。淘宝平台“百亿补贴”专区，价格最终定格在2036元/瓶；京东平台“百亿补贴”专区，补贴价显示为2499元/瓶；拼多多平台价格最低，仅显示为2061元/瓶。
受春节等因素带动，2025年初飞天茅台价格迎来短暂上扬。1月1日，散瓶批发价攀升至2220元/瓶，原箱价格达到2315元/瓶。
然而，自2025年4月起，飞天茅台的价格走势急转直下，开启了持续下跌的态势，价格一路走低，先后跌破了2000元、1900元、1800元等多个关键价位。
谈及飞天茅台价格下跌的原因，西南证券研究报告显示，今年二季度以来，外部饮酒政策趋严，茅台酒需求端有所承压；此外，在金融和投机属性有所弱化的背景下，茅台酒开瓶率得到实质提升，终端库存得到有效去化。
具体来看，2025年5月，“史上最严禁酒令”实施，禁酒范围从公务接待扩展至国企工作餐，并通过智能酒精检测门禁实现24小时监控，彻底封堵“矿泉水瓶装茅台”的灰色操作。
茅台的“权力硬通货”属性被剥离的同时，年轻一代对高度白酒的消费需求显著弱化。传统酒桌规则中“劝酒文化”“等级礼仪”被视为权力压迫与无效社交，年轻群体主动疏离此类场景，直接削弱了茅台的社交属性需求。
更重要的是，宏观经济增速放缓背景下，居民消费信心持续走弱，高净值人群缩减非必要开支，普通消费者则更注重性价比，对茅台等高端消费品的购买意愿明显下降。这种从高收入群体到大众消费层的普遍收紧，进一步压缩了茅台的市场需求空间。
“贵州茅台酒批价大概率向1499元官方指导价靠拢。”肖竹青说道。
白酒行业承压
除飞天茅台外，五粮液、国窖1573、汾酒青花30、剑南春水晶剑等高端及次高端白酒品牌价格均出现显著下跌，行业深度调整的态势愈发明显。
以五粮液第八代普五为例，其价格跌破800元心理关口。在今年“双11”大促期间，拼多多、抖音等平台为争夺流量，对第八代普五进行大力补贴，单瓶价格一度跌至759元左右，相较于年初950元/瓶，跌幅超过17%。随着后续促销竞争的加剧，五粮液第八代普五价格更是进一步下探。拼多多上两瓶装价格低至1478元，单瓶仅739元；京东叠加会员券等优惠后，价格甚至低至640元/瓶。
另外，国窖1573在电商平台补贴后，价格低至780.99元/瓶，较年初860元/瓶下跌约9%，已逼近成本线。汾酒青花30在补贴后价格跌破700元/瓶，较年初价格跌幅超过15%，次高端市场面临较大压力。剑南春水晶剑长期市场价在400-500元之间，此次电商平台补贴后价格低至381元/瓶，抢券后价格更是跌至351元/瓶，跌幅超过20%。
在肖竹青看来，渠道库存的“引流和贴现”行为，与白酒行业“压货—控价—再压货”的传统运营模式有关。这一模式以转移库存冲业绩、维稳价格保渠道为核心，短期造势但长期存弊。
压货是起点，酒企将销售压力转嫁给渠道。旺季前，通过阶梯返利、打款优惠、达量赠礼等激励，倒逼经销商超能力囤货。这样做的好处是酒企财报营收激增，但产品仅从酒企仓库转移至经销商库房，未触达消费者，库存风险同步转移。
控价为维稳关键。大量库存易致经销商低价抛售、价格倒挂，酒企通过公示正规渠道、处罚低价店铺、联动电商打假等控价，保障渠道利润。例如，贵州茅台此前就曾公开表示，“当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。”
而短期控价见效后，酒企判断渠道承接力充足，再推激励逼囤货，进入下一轮循环。
肖竹青直言，酒企如果仍沿用“压货—控价—再压货”的老套路，等于把“准备金率”打穿，价格体系只会越来越松。
对于白酒未来走势，肖竹青将其概括为“三看三空一不可替代”。一看人口，出生率下降、老龄化加速、年轻人不喝高度酒，高度白酒的基本盘持续萎缩；二看购买力，隐形失业率高、灵活就业者收入不稳，居民对未来收入预期悲观，非必要消费被“节衣缩食”砍掉，茅台从3100元喝到1800元都“吃力”。三看购买意向，因为不可抗力因素影响，政商交流场景冻结、高净值人群流动性降低，茅台酒开瓶场景减少，市场成交价格只能继续向下修正。
“三空”之下，肖竹青判断白酒行业深度调整“时间会很漫长”，价格倒挂、库存堰塞、渠道失血将成为常态。
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